（2010-08-19）
● 赖昱萦
在短短的几分钟里，公益广告以不同的方式传递信息。然而，要如何吸引观众的目光，确实是一大挑战。
本地过去曾制作一些“另类”创意的广告，却不受青睐。今年6月一个《天乌乌》的广告，与近期的“一个小女孩的愿望——腾飞的梦想”青奥宣传片，却成功抓住众人的目光。它们都以家庭伦理故事为主轴，本地观众是否只能接受“温情牌”?
“什么都不能跟人家比，谁像你一样没有用啊!”改变了“态度”之后，同样的字体重新排列后，变成：“不用什么都跟人家比，没有谁能像你一样啊！”
这是2008年台湾公益广告协会制作的《态度改变人生跟着改变》的系列广告之一。广告中，每一个人都举着一张字牌，排列出来的句子，然后在短短30秒中，改变字的排列顺序，就让句子变成不同的意思。这个广告简单明了，有创意地传达广告背后的意义，“态度改变，孩子的人生也会跟着改变”。
外国公益广告创意“重击”
外国的公益广告，题材与创意偏向“重击”，呈现方式另类。
义安理工学院华文传媒系讲师陈安琪受访时说，她印象较深刻的是一个鼓励坐车系安全带的广告“Use your seat-belt, heaven can wait, belt up”。广告中，车子出了车祸，前座的驾驶员没有系安全带，“灵魂出窍”飘到天堂去了，而副驾驶座友人的灵魂，“试图飘出”，可是被安全带牢牢绑住，灵魂飘不出去，结果回到身体，他也醒了过来，保住性命。
她认为，这个广告很“有力”，让人留下深刻的印象，呈现方式也很有创意。
除此之外，亚洲也有非常受欢迎的公益广告，如日本公共广告机构（Japan Advertising Council）曾在2007年制作一部名为《鲸鱼》（The Whale）的公益广告。该广告中，不说话的小男孩一直拿黑色的蜡笔为画纸上色，其他小朋友则画了色彩鲜艳的可爱图画。小男孩的父母、老师和医生都认为他精神有问题，直到后来他们才发现，这些画纸能拼凑成一只大鲸鱼。
影片最后出现一行字幕：“How can you encourage a child？”，提醒家长不要急着下定论，抹杀孩子的天赋和创意。
“温情牌”受落
今年6月一个公益广告《天乌乌》，与近期的“一个小女孩的愿望——腾飞的梦想”青奥宣传片，也把众人目光的焦点转向本地的公益广告，两则宣传片打的都是“温情牌”。
公益广告，在短短的几分钟，以不同的方式诉说着平凡而感人的故事，传递信息。然而，现在的公众每天都接触到不同的信息，几分钟的公益广告要如何吸引观众的目光，确实是一种挑战。内容平平，呈现方式一般的广告，会被公众嫌无聊乏味；走另类创意路线的广告却引来公众侧目，难以接受。本地观众是否只能接受“温情牌”的家庭伦理故事广告？
温情故事形态 引人深思
在青奥运宣传片里，社会发展、青年及体育部（MCYS）以“家”系列为主题，“舍弃”运动员，找来一个“平凡”的小女孩来分享她对青奥运的期待。9岁的许心慧（Adelyn）在宣传片中告诉母亲，她希望能到青奥运活动现场，虽然她看不见，但她想感受运动员的希望与梦想。
广告通过小女孩与妈妈在回家路上的对话，唤起国人对青奥运的期待和骄傲，并激励国人勇于追求梦想。简简单单的对话，日常生活中所出现的场景，让国人可以更容易引起共鸣。
在3分钟的《天乌乌》里，“天乌乌，要落雨……”电视广告中传来低沉感伤的歌声，观众的心也渐渐被揪紧了。
广告叙述着老中青三代的家庭关系。在广告的开始，祖母住进儿子的家，不但嫌弃媳妇煮的菜，还吵着要离开，孙儿露出十分愤懑的眼神，但父亲孝敬如故，让孙儿甚为不解。这时，闽南童谣《天乌乌》的音乐奏起，场景回到父亲年幼时，母亲慌乱无措地抱着生病的他，冒雨奔跑到医院求医。在无助的等待中，母亲含泪抚摸昏睡的病儿，唱着闽南童谣“天乌乌，欲下雨……”，病儿张开眼睛，母亲颤抖地笑了……广告的结尾出现“上一代的榜样，下一代的模范。家。”（How one generation loves,the next generation learns）的字眼。
《天乌乌》不但在网上引起热烈的讨论，本报甚至收到印度族同胞的英文来函，认为广告从祖孙关系、婆媳关系、父子关系等层面来讲述旨在传达家庭价值观的故事，是一个非常好的呈现方式。
艺术反映人生
义安理工学院三年级学生佟文旭（21岁）说：“这则广告的画面感强，即使没有语言对白，也可以看明白。它以生老病死的题材，通过儿子的儿子的视角，成功地向现代家长传达‘家长是孩子的模仿对象，是孩子的榜样，是孩子的镜子’的信息。”
观众陈人豪（19岁）认为，该广告不是直接点出“孝道”，而是利用故事剧情的形态，引人深思。
但也有观众觉得广告太沉重，让人看了觉得伤感。女观众林宜素（54岁）说：“我觉得公益广告应该拍得更正面，更开心一点。这广告太悲伤，看了开头后，感觉我真的看不下去。”
制作《天乌乌》的李奥贝纳（Leo Burnett）的新加坡执行创意总监邱德利在受访时说：“艺术反映人生，《天乌乌》之所以会成功，是因为它够真实，让本地的家庭能看到家人之间那种熟悉的互动，就和他们家中发生的情况一样。”
他说：“本地观众不只爱看温馨的广告。一些有趣，有活力或幽默的广告也能引起共鸣。我认为观众对广告类型的爱好，就像一般人所喜爱看的电影一样，多数人都喜欢看喜剧或动作片，对于广告的呈现方式也是如此，所以不一定只局限于温馨感人，说故事的方式和广告的制作相对也很重要。”
佟文旭认为：“温情牌是屡试不爽的一条可靠路线，因为人性本善，所以，温馨更能打动人心，吸引人们的关注。”陈人豪说：“我觉得现代人的生活节奏比较快，温馨的公益广告节奏则偏慢，让人停下脚步，进行反思，真心关心身边的家人，所以能吸引观众，牵动他们的心。”
观众林宜素则认为：“我认为公益广告都应该走温馨开朗路线，才能受到观众喜爱。”
《葬礼》本地最成功的广告之一
历年来，本地较受欢迎的公益广告，如《葬礼》（The Funeral）和《红鞋子》（Red Shoes）都走温馨感人路线。这两支由马国已故知名导演雅丝敏阿莫（Yasmin Ahmad）执导的公益广告，在播出后也引起了观众的回响。
邱德利说：“我个人觉得《葬礼》是本地最成功的公益广告之一。它的渗透率相当惊人，网上的点击率也超过300万次，以新加坡的人口来看，这算是非常成功。”
《葬礼》的背景是灵堂，印度族妻子开口说，丈夫的“好”其他宾客已经说过了，她想告诉大家的是“床上的妙事”。妇女在葬礼上追述华族丈夫生前的种种缺点，包括在睡梦中打鼾和放屁，引起亲友侧目，之后几名亲友也忍不住笑了出来。笑声平息后，她说，恰恰是丈夫那扰人的打鼾声，让她感觉到丈夫仍然活着。到了广告的尾声，她说：“It's the little imperfections that make them perfect for you”（即这些小小的不完美，才是构成夫妻俩完美的爱情的元素）。
《红鞋子》则讲述一名单亲父亲如何含辛茹苦把女儿养大。生活贫寒的父亲却从不吝于对女儿付出关爱，在女儿进入情窦初开时，父亲为她买了一双便宜的女装鞋送她。她出门时，鞋跟断裂，让她非常生气，回家后把鞋子扔在地上。父亲不但没有对她发脾气，还连夜把鞋子修补好，展现父亲对女儿的爱。女儿隔天看到鞋子后深感惭愧，于是不再赌气，还在熟睡父亲的额头上亲了一下。
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